Florian Weischer gehört mit seinem Unternehmen Weischer.Cinema zu den Marktführern im Bereich Kinowerbung. Mit SZENE HAMBURG spricht er über die gegenwärtige Situation, die Entwicklung der Kinobranche und wie er in die Welt des Kinos kam
Interview: Marco Arellano Gomes
SZENE HAMBURG: Herr Weischer, Sie haben Ihrem Unternehmen vor einem Jahr eine neue Corporate Identity verpasst. Was auffiel, war die Welle im neuen Logo. Haben Sie die Infektionswellen vorausgesehen, oder was wollten Sie damit zum Ausdruck bringen?
Florian Weischer: (lacht) Die Welle in unserem Logo ist das Ergebnis eines langen Diskussionsprozesses. Sie steht für Veränderung, Bewegung und die Nähe zum Wasser, da unsere Hamburger Zentrale am Hafen liegt. Wir gucken auf die Elbe und sehen das tägliche Kommen und Gehen des Wassers. Diese permanente Veränderung ist für uns etwas sehr Prägendes. Medienlandschaften verändern sich auch oft gravierend – und das in kurzen Zeitabschnitten. Darauf müssen wir reagieren, aber auch agieren, indem wir die Veränderungen mitgestalten.
Nun gab es 2020 eine ziemlich massive Veränderung, mit der so keiner gerechnet hatte: Welchen Einfluss hat die Pandemie auf Ihr Geschäft?
Wir haben mit unserer Kinosparte in diesem Jahr gut 80 Prozent unseres geplanten Umsatzes eingebüßt.
Kino und Lockdown
Als der erste Lockdown beschlossen war, haben Sie eine Kampagne namens #hilfdeinemkino ins Leben gerufen. Durch das Anschauen von Kinowerbung im Internet wurde Geld für die Kinos gesammelt. Wie kamen Sie auf diese Idee?
Das war die Idee unseres Innovationsteams. Die haben sich organisiert, über Videokonferenzen abgestimmt und in wenigen Tagen das Konzept #hilfdeinemkino aus der Taufe gehoben. Die technischen Möglichkeiten dazu hatten wir, die Menschen mit ausreichender Kreativität und Vorstellungsvermögen auch. Da haben wir Gesellschafter am nächsten Morgen gesagt: „Mensch, das ist toll. Macht das!“ Das war wichtig für die Moral – sowohl in unserem Unternehmen als auch bei den Kinobetreibern und -besuchern.
Welche Summe kam zusammen?
Es waren knapp hunderttausend Euro, die wir auf diesem Wege generieren konnten. Wir haben dieses Geld zum größten Teil an die Kinos ausgeschüttet, was bei knapp 4.500 Leinwänden in Deutschland pro Kino kein riesiger Betrag ist. Aber zumindest konnten wir so Aufmerksamkeit für die Filmtheater generieren.
Ihr Unternehmen betreibt unter anderem auch Außen- und Onlinewerbung. Konnten Sie die Verluste in der Kinosparte dadurch etwas ausgleichen?
Es ist dadurch weniger dramatisch gewesen, aber der Einschnitt ist dennoch gewaltig. Es ist bei uns ein zweistelliger Millionenverlust entstanden. Wir überstehen das, aber wir standen durchaus vor der Frage: Glauben wir an die Zukunft des Kinos oder nicht?
Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen?
Wir glauben daran, dass das Kino zurückkommt. Das kann aber ein bisschen dauern. Wir hätten die Freiheit, auch anders darüber zu denken. Tun wir aber nicht.
Sie haben auch einen Trailer mit dem Titel „Dein Kino – Du fehlst“ produzieren lassen, der die Sehnsucht nach dem Kinoerlebnis spürbar macht. Was haben Sie gefühlt, als sie den Clip erstmals sahen?
Ich hatte Gänsehaut. Ich war gerührt von der Emotionalität der filmischen Umsetzung. Die Idee zum Clip kam ebenfalls von unserem Innovationsteam. Der Clip ist mit einem Mikrobudget produziert worden. Es waren höchstens eine Handvoll Tausend Euro. Sky du Mont hat uns seine Stimme kostenlos geliehen. Eine schöne Aktion. Der Trailer wurde später ins Englische übersetzt und kam weltweit in über 20 Ländern zum Einsatz.
„Kino braucht das epische Format“
Ihr Unternehmen wurde 1954 von Ihrem Vater, Hans Weischer, als Spezialagentur für Kinowerbung gegründet. Die Kinobranche wird seither immer wieder gern totgesagt. Ist Ihnen die Kinosparte nur aufgrund der Unternehmensgeschichte wichtig oder lohnt es sich auch?
Wir haben in den letzten Jahren eine gute Entwicklung gehabt. 2019 war ein super Jahr mit zweistelligen Wachstumsraten bei der Kinowerbung, aber auch zweistelligem Wachstum bei den Kinobesuchen. Das ist vielen gar nicht so klar. Viele denken, das Kino sei allgemein in der Krise. Das ist aber ein völlig falsches Bild.
Viele Besucher schauen sich die Reklame im Kino komplett an. Wie erklären Sie sich das?
Kinowerbung ist wahrscheinlich das letzte Medienformat, bei dem sich Menschen bewusst, freiwillig und zufrieden mit Werbung befassen (lacht). Der Akzeptanzwert für Kinowerbung liegt bei über 80 Prozent. Wir haben uns damals, als die Kinos vor etwa 25 Jahren die Platzreservierung und Buchungssysteme eingeführt hatten, große Sorgen gemacht.
Wir befürchteten, dass die Zuschauer erst nach dem Werbeblock in den Saal gehen würden, da ihr Sitzplatz sicher ist. Das ist aber nicht eingetreten. Die Zuschauer empfinden das Vorprogramm als attraktiv. Werbung wird akzeptiert, wenn es unterhaltsam, spannend, attraktiv und lustig ist.
Nicht wenige empfinden die Werbung im Kino sogar als Teil des Kinoerlebnisses, wie eine Art Vorspiel zum eigentlichen Hauptfilm. Sehen Sie das auch so?
Ja, absolut. Ich bin mit Kinowerbung groß geworden. Ich habe damals als Teenager für das Unternehmen meines Vaters Kontrollbögen ausgefüllt. Ich musste überprüfen, ob alle Werbefilme auch in den Kinos abgespielt wurden. Als Entlohnung erhielt ich Kinotickets. Die Werbung war quasi mein Zugang zum Kino. (lacht)
Stanley Kubrick soll von Nescafé-Werbespots fasziniert gewesen sein. Er fragte sich damals, Sydney Pollack zufolge, wie man eine Geschichte in so kurzer Zeit überhaupt erzählen kann …
Es ist schon eine Kunst, eine Geschichte in ein bis zwei Minuten zu erzählen. Das erfordert, dass sie auch wirklich gut ist. Bei der Kinowerbung kommt hinzu, dass das Format und der Ton auch wirklich genutzt werden müssen. Das Kino kann mit modernen Social-Media-Erzählformen und -Formaten wenig anfangen. Ein Siebensekünder funktioniert in einem Filmtheater einfach nicht. Kino braucht das epische Format.
Sehen Sie das Kino angesichts der Streaming-Konkurrenz in Gefahr?
Es ist nicht so, dass Streaming-Dienste das Kino in irgendeiner Weise ersetzen könnten – und das tun sie auch nicht. Für mich sind die Streaming-Dienste eine andere Form von Fernsehen. Wir haben eine ziemlich stabile Entwicklung bei den Kinobesuchen und schwanken seit etwa zehn Jahren zwischen 110 und 130 Millionen Kinobesuchen im Jahr. Die Kinobesucher sind zwar inzwischen älter als noch vor 20 Jahren, aber das ist für uns nicht schlecht, denn dass die 30-, 40- und 50-Jährigen das Kino wiederentdeckt haben, bedeutet für uns einen größeren Markt.
Viele Filmstudios sind dazu übergegangen, ihre Filme direkt in die Streaming-Portale zu geben. Warner Bros. planen, ihre Filme für 2021 zeitgleich in den Kinos und im eigenen Streaming-Kanal HBO herauszubringen. Wird das nicht die gesamte Kinokultur verändern?
Ich glaube nicht, dass die Filmverleiher sich langfristig vom Kino abwenden. Das mag im Moment so erscheinen, aber das kann ich mir angesichts der Gewinne, die die Filmverleiher und Filmproduzenten sich entgehen ließen, nicht vorstellen. Die Wertschöpfung der Streaming-Dienste ist im Vergleich zu dem der Kinos wesentlich geringer.
Sehen, was im Kino funktioniert und was nicht
Welches Hamburger Kino besuchen Sie gerne?
Ich mag das Cinemaxx-Dammtor mit seinen 1.000 Plätzen, ich bin sehr gerne in der Astor Lounge in der HafenCity, wenn es mal die Originalsprache sein soll im Savoy, und wenn es um Filmkunst geht im Abaton. Es ist schön, dass Hamburg diese Bandbreite bietet.
Hand aufs Herz: Wenn Sie in ein Kino gehen, schauen Sie sich die komplette Werbung an oder schleichen Sie sich kurz vor Filmbeginn hinein?
(lacht) Ich bin tatsächlich ab dem ersten Bild schon auf dem Platz, weil ich neugierig bin, wie die Menschen auf die Werbung reagieren. Ich finde es wichtig, zu sehen, was im Kino funktioniert und was nicht. Das kriegt man anhand der Reaktionen ganz gut mit.
Gibt es einen Kino-Werbespot, den sie nie vergessen haben?
Wir hatten vor vielen Jahren die Idee, ein sogenanntes Duftkino zu machen. Hierzu hatten wir eine Apparatur, die mit der Klimaanlage des Kinos gekoppelt war und die punktgenau einen Duft ausspielte. An einem Abend testeten wir das im Cinemaxx-Dammtor. Es lief ein Nivea-Werbespot. Der Spot selbst war unspektakulär. Er zeigte einige Strandszenen, Dünen an der Nordsee, spazierende Menschen, vorbeifliegende Möwen, rauschende Wellen.
Dann prallte, wie mit einer Keule geschwungen, der Duft von Nivea-Sonnenlotion in die Nasen der Zuschauer. Alle hatten sofort Assoziationen von Sommer, Strand, Urlaub im Kopf. Einige sprangen sogar kurz enthusiastisch von ihren Sitzen auf, weil der Geruchsreiz direkt im Stammhirn verarbeitet wird. Das war ein phänomenales Erlebnis.
Ihr Unternehmen zog 1971 von Hannover nach Hamburg. Warum?
Die Kundennähe war für meinen Vater sehr wichtig. Die größten Auftragnehmer für unser Unternehmen saßen damals und sitzen noch heute in Hamburg. Da wollte mein Vater nah ran. Das fanden mein Bruder Marcus und ich als Kinder zwar nur so mittelprächtig, weil unser Vater von Montag bis Freitag in Hamburg war und wir in Hannover lebten, aber aus Sicht des Unternehmens war das eine sehr kluge Entscheidung.
Ihr Unternehmen ist seit 60 Jahren im Geschäft. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?
Da sind wir wieder beim Logo (lacht). Ich denke, die Bereitschaft und die Fähigkeit Veränderungen mitzugehen oder zu gestalten hat wesentlich dazu beigetragen, dass es uns gut gegangen ist und wir uns gut entwickeln konnten. Kino ist das mit Abstand Wichtigste für uns.
weischer.media
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